vendredi 9 mars 2012

Vos clients sont-ils verts? Un peu? Beaucoup? À la folie ou pas du tout?


Il y a quelques semaines, j’étais à Montréal pour rencontrer un client et j’avais 45 minutes devant moi pour manger un morceau avant mon rendez-vous. Je me suis rendu dans un centre commercial pour visiter la section des comptoirs-restaurants afin de me choisir quelque chose. Je mange plutôt santé alors j’ai opté pour une concession qui offrait des salades, des sandwichs et des soupes. J’ai demandé à la serveuse que ma commande soit préparée pour emporter, car je voulais m’installer dans un endroit tranquille afin de réfléchir à ma rencontre à venir.

Je me suis fait servir mon repas dans trois contenants en styromousse (polystyrène expansé) emballés dans deux sacs de plastique. J’ai commencé à me sentir mal.

Aie! Toute cette styromousse pour un seul repas et qui finira à la poubelle. Il n’y a même pas d’endroit dans le centre commercial pour disposer de mes déchets de façon plus responsable comme un mini centre de tri.

Depuis que j’ai lu un article sur les effets dévastateurs de la styromousse sur notre environnement s’il n’est pas recyclé convenablement, j’essaie d’éviter d’en avoir chez moi ou du moins, de leur trouver une deuxième utilité.

Mais là, je ne suis pas chez moi, je n’ai que quelques minutes devant moi avant mon rendez-vous et j’ai faim. Même en mangeant sur place, mon repas me serait servi dans des assiettes de styromousse. Ma conscience me travaille et la culpabilité me ronge.

Pourtant, ce n’est pas si grave, c’est juste un repas après tout. Mais il n’y a rien à faire je suis toujours devant le comptoir à me demander quoi faire de ce repas embarrassant pour ma conscience. Ce serait tellement plus simple de ne pas avoir lu cet article sur la styromousse. Malheureusement pour moi, j’ai perdu mon innocence. Maintenant je sais. Je peux même imaginer l’énorme pile de styromousse au dépotoir, picossée par les mouettes, et qui restera là pendant des siècles.

Je suis victime de la « Malédiction de la conscience verte »


Et vous, est-ce que la culpabilité vous ronge parfois?
Est-ce que vous trouvez qu’être vert ce n’est pas facile?

En 2011, la firme Ogilvy & Mather a publié une étude qu’elle a réalisée aux États-Unis et en Chine avec pour objectif de percer le secret d’un des problèmes les plus persistants pour les communicateurs et les responsables du marketing qui font la promotion du développement durable. 

L’étude s’intéresse au Green Gap, à l’écart qui existe entre :
-          les intentions qu’ont les consommateurs d’adopter des comportements eco-responsables et;
-          les gestes et habitudes d’achat qu’ils adoptent vraiment comme le choix de produits issus du commerce équitable, de l’agriculture biologique, de circuits de production régionaux, voire par le boycottage.

Les responsables de l’étude, Graceann Bennett et Freya Williams, ont donc cherché à comprendre le Pourquoi de cet écart et à identifier les solutions pour combler cet écart.

Arriver à combler cet écart est crucial pour le succès commercial de l’industrie des services et produits écologiques et pour permettre à nos sociétés d’atteindre ses objectifs de lutte aux changements climatiques.

Ce qu’on peut constater, c’est que les efforts des dernières années ont permis de convaincre une importante proportion de la population nord-américaine de l’importance d’adopter des comportements, des actions et des achats plus respectueux de l’environnement. Mais, en contrepartie, les gouvernements, les entreprises et les organisations pro-environnement ont été incapables de traduire ses intentions en actions concrètes et en habitudes d’achat chez une majorité de consommateurs.

Pour 82% de la population qui se dit en faveur de l’importance d’adopter des comportements pro-environnementaux, seulement 30% le font assidument par des gestes et des choix de consommation. Il y existe donc un écart de 50%. Un marché énorme qui ne demande qu’à être conquis.

Le défi est donc de trouver « Comment combler cet écart? »

Jusqu’à présent, des efforts disproportionnés ont surtout été mis à vouloir changer les croyances, les valeurs et les attitudes des consommateurs.
Les gens ont été bombardés de messages alarmistes accompagnés de statistiques et de gros chiffres capables de démotiver les plus militants.

L’accent devrait plutôt être mis sur le changement des comportements.

Il est temps de prendre en considération une vérité toute simple à propos de la nature humaine : « Les gens veulent se fondre dans la masse et se sentir normaux. »

Il faut que les comportements verts et durables deviennent normaux.

Il faut s’attaquer aux barrières qui rendent ses comportements anormaux et marginalisants pour ceux qui les adoptent.

« Nos recherches démontrent que la voie pour arriver à combler cet écart passe par la normalisation des comportements ecoresponsables. Être normal c’est durable. Plus les comportements ecoresponsables demeureront anormaux ou exceptionnels et plus il sera difficile de les faire adopter par les masses. »

Ne pas arriver à convaincre les masses d’adopter des habitudes d’achat plus ecoresponsable nous fait perdre en temps précieux si nous voulons éviter la catastrophe écologique.

Malgré les meilleures intentions, les débats et discussions se sont surtout concentrés sur les deux extrémités du spectre des consommateurs verts. D'un côté, les Super Verts se parlent entre eux et entre convertis, de l’autre côté, ces mêmes Super Verts se livrent à des batailles de sourds avec les fervents Anti-Verts qui ne veulent rien entendre et semblent déterminés à ne rien changer à leurs habitudes. Par contre, le mouvement est passé à côté de la masse de Modérés, ce groupe de consommateurs qui offrent la plus grande opportunité d’apporter le changement dont notre monde a tant besoin.

L’étude a donc mis l’accent sur ce groupe des Modérés.

Vous apprendrez à travers cette étude:
  1. Qui est vert et qui ne l'est pas?
  2. Qu'est-ce qui différencie ceux qui agissent concrètement de ceux qui en ont l'intention et de ceux qui sont septiques?
  3. Pourquoi cet écart existe-t-il?
  4. Quels sont les secrets pour combler cet écart?

Qui est vert et qui ne l’est pas?

Il est possible de catégoriser les consommateurs qui adoptent ou n’adoptent pas des comportements verts en 4 catégories.






Il y a les Super Verts (16%)
Ce sont des consommateurs socialement responsables. Ils sont motivés par la protection de l’environnement et sont d’avides utilisateurs de produits bio, écologiques et durables. Ces consommateurs s’engagent dans des actions concrètes pour préserver leur santé et celle de la planète. Ils ont aussi à cœur de sensibiliser et mobiliser les gens autour d’eux à les suivre. Ils sont les premiers à vouloir adopter de nouveaux produits verts et sont prêts à payer plus pour être en accord avec leurs valeurs. Ils ont rôle crucial à jouer pour développer l’intérêts et la loyauté envers un nouveau produit ou service vert.







Les Verts Modérés Actifs (33%)
Ces consommateurs font la plupart de leurs achats en fonction des bénéfices pour leur propre santé. L’environnement est une préoccupation importante pour eux, mais la protection de leur propre santé et celle de leurs proches est plus importante. Ils vont faire ce qu’ils peuvent pour la cause environnementale, mais ne vont pas prendre les devants pour influencer les autres. Ces consommateurs sont avides de produits et de services aux propriétés naturelles et organiques. On retrouve davantage de femmes dans cette catégorie. Le prix des produits verts sera le principal frein pour ce type de consommateurs. Par contre, ce groupe de consommateurs représente ceux qui démontrent la plus grande volonté d’en apprendre davantage et d’en faire davantage pour mieux préserver l’environnement à l’avenir.

Les Verts Modérés Passifs (33%)
Ces consommateurs voient les préoccupations environnementales et les produits verts comme une mode et en ce moment le mouvement vert est la dernière tendance. À moins d’être touché personnellement par un problème lié à l’environnement, ils démontrent moins d’intérêt à supporter les causes ou les entreprises socialement responsables ou à en apprendre davantage sur ce qu’ils pourraient faire pour protéger l’environnement.
Pour plusieurs d’entre eux, leur engagement pour les causes sociales tout comme pour l’environnement change constamment. Pour une autre tranche de ce même groupe, leur engagement ne sera motivé que par le pratico-pratique ou la frugalité.
Pour rejoindre efficacement ce groupe de consommateurs, il sera nécessaire de mettre l’accent sur l’abordabilité des produits et services et les bénéfices personnels qu’ils pourront retirer de l’adoption de comportement ecoresponsables.

Les Anti-verts (18%)
Ce type de consommateurs semble présenter un profil plutôt antisocial et il est frappant de réaliser à quel point ils sont déconnectés du monde dans lequel ils évoluent. Ils sont souvent distants et peu engagés dans leur communauté, indifférents face aux enjeux sociaux et ne se préoccupent pas de l’impact de leurs gestes ni de la façon dont ils sont perçus par les autres.
En plus de l’isolation, le pessimisme est une des caractéristiques clés de ce groupe de consommateurs. Ils pensent que les efforts pour préserver l’environnement ne changeront rien, que les préoccupations du quotidien sont trop nombreuses pour se préoccuper de l’environnement. Ils sont cyniques face au mouvement vert et perçoivent celui-ci comme superficiel et ne s’adressant qu’à un certain type de personnes, mais pas à eux.
Les efforts de marketing visant à convertir ce groupe de consommateurs ne donnent aucun résultat. Les énergies devront surtout être mises à neutraliser l’impact de ces consommateurs afin qu’ils n’influencent pas les Verts Modérés plus malléables et septiques.

Les Verts Modérés Passifs, les Verts Modérés Actifs et les Super Verts font tous face aux mêmes barrières et freins lorsqu’ils s’engagent sur le chemin d’un mode de vie écoresponsable. 

Pour la majorité, ce chemin n’est pas clair, mal défini et surtout, pas facile. En fait, c’est un chemin plein d’obstacles, de nids de poules et d’adversaires qui peuvent même vous faire basculer et ainsi reprendre des comportements moins responsables.

Dans mon prochain article je parlerai de ce parcours périlleux que l’éco-citoyen en devenir doit traverser pour arriver à ses fins. 

Comprendre les freins à la consommation responsable est une étape cruciale pour comprendre comment réduire et éventuellement fermer le Green Gap.

Vous apprendrez davantage sur:

-          La Malédiction de la conscience verte
-          Pourquoi n’est-ce pas facile d’être un Super Vert
-          La taxe aux comportements verts
-          La féminisation du mouvement vert
-          L’écoscepticisme
-          L’écoconfusion


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À bientôt!

P.-S. :
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2 commentaires:

  1. La plupart des décisions que nous prenons se trouvent dans une zone grise, rien n'est facile à carrément trancher. C'est le cas de la styromousse. Toutes les analyses de cycle de vie que j,ai consultées ont trouvé que la styromousse est un meilleure choix que le papier, qui une fois souillé par les aliments, ne peut plus être recyclé. Ils ont trouvé que la production de la styromousse exige moins d'énergie et d'eau que le papier. Elle est ne pèse rien et inerte, ie.e. qu'elle ne dégage aucun polluant lorsqu'elle enfouie dans un lieu d'enfouissement technique. Le problème c'est qu'iln'y a pas de filière de recyclage et que beaucoup de plastique se retrouve dans la nature. On connait tous le 6e continent qui flotte dans le Pacifique. Par conséquent, si vote styroumousse est destinée à être enfouie, ne suez pas trop. je vous invite à lire les résultats de l'ACV publiée par le CIRAIG:
    http://www.cascades.com/developpement-durable/analyse-du-cycle-de-vie/emballages-alimentaires

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    1. Merci beaucoup pour ce commentaire.
      Je dois aussi féliciter l'entreprise Cascade pour son authenticité, sa transparence et la clarté de son message sur l'empreinte écologique de ses produits.
      L'entreprise, dans ce cas ci, a fait son bout de chemin, maintenant c'est aux consommateurs et aux détaillants de faire le leur pour mieux recycler la styromousse après son utilisation.
      À bientôt!

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