Le « Green Gap » : l’intention des consommateurs Vs leur inaction

Il y un peu plus d’un an, ma femme et moi avons choisi de relever le défi de la construction écologique. Nous avons entrepris de faire construire une maison à Cowansville pour laquelle nous visons à obtenir la certification LEED Platine en construction résidentielle.

Lorsque le projet de construire une maison a commencé à murir dans nos têtes, on ne se considérait pas comme de grands écologistes militants. Nous avions tout simplement la préoccupation du « respect de l'environnement » et il nous semblait important d'être cohérents à ce sujet pour des choix aussi grands.

Nous souhaitions avoir une vision à long terme pour notre famille et prendre en considération l'impact de nos choix sur la société et l'environnement. Nos recherches ont donc continué en ce sens.

Bref, en quelques mois, nous sommes rapidement devenus grâce à Internet, plusieurs livres et magazines, plutôt bien informés sur le sujet de la construction écologique. Nous avons suivi des formations en écoconstruction, ce qui a confirmé notre décision et nous a aidées à nous sentir confiants et outillés pour nous lancer dans un tel projet, dans un domaine où nous avions, au départ, des connaissances presque nulles.

Notre projet et nos exigences ont aussi pris de l'ampleur parce que... tant qu'à le faire, allons jusqu'au bout!

Les gens autour de nous, surtout nos familles et nos amis, ont commencé à s’intéresser et à entendre parler de nos projets. Bien sûr, nous avons reçu plusieurs mots d’encouragement et de félicitations, mais ce que nous avons surtout ressenti c’est de l’incompréhension.

Pourquoi se donner autant de peine pour construire une maison?

À quoi ça va vous servir?

Un projet comme ça ce n’est pas pour vous, vous n’êtes pas assez riche!

Les questions et les regards ahuris des gens nous donnaient l’impression d’être des extraterrestres. Des gens venus d’un autre monde qui ne comprennent pas que les projets écolos c’est pour les hippies et les éco chic branchés et fortunés.

Nous avons même eu droit à quelques moqueries.

Pourquoi donc, au-delà du simple remplissage de son bac vert, l’adoption de comportements plus écoresponsables demeure un rêve utopique réservé à une élite d’illuminés.

L’expérience que ma femme et moi avons vécue dans le cadre de notre projet de maison reflète deux constats bien réels qui méritent l’attention de tous ceux et celles qui souhaitent profiter de l’énorme potentiel que représente le marché des produits et services durables.

1-     Ce n’est pas facile d’être vert (trop dispendieux, trop compliqué, pas amusant)

2-     Les comportements pro-environnementaux ne sont pas encore considérés comme normaux dans nos sociétés.

Ce qu’on peut constater, c’est que les efforts des dernières années ont permis de convaincre une importante proportion de la population nord-américaine de l’importance d’adopter des comportements , des actions et des achats plus respectueux de l’environnement. Mais, en contrepartie, les gouvernements, les entreprises et les organisations pro-environnement ont été incables de traduire ses intentions en actions concrètes et en habitudes d’achat chez une majorité de consommateurs.

Pour 82% de la population qui se dit en faveur de l’importance d’adopter des comportements pro-environnementaux, seulement 30% le font assidument par des gestes et des choix de consommation . Il y existe donc un écart de 50%. Un marché énorme qui ne demande qu’à être conquis.

Le défi est donc de trouver « Comment combler cet écart? »

Jusqu’à présent, des efforts disproportionnés ont surtout été mis à vouloir changer les croyances, les valeurs et les attitudes des consommateurs.

Les gens ont été bombardés de messages alarmistes accompagnés de statistiques et de gros chiffres capables de démotiver les plus militants.

L’accent devrait plutôt être mis sur le changement des comportements.

Il est temps de prendre en considération une vérité toute simple à propos de la nature humaine : Les gens veulent se fondre dans la masse et se sentir normaux.

Il faut que les comportements verts et durables deviennent normaux.

Il faut s’attaquer aux barrières qui rendent ses comportements anormaux et marginalisants pour ceux qui les adoptent.

Si nous voulons que ses comportements s’étendent à la masse, il faut alors les traiter comme des idées des masses et utiliser des moyens de communication de masse et non des idées s’adressant à des élites et des niches spécifiques de consommateurs.

« Si vous croyez que votre produit peut faire une différence et améliorer le sort de notre environnement, alors c’est votre devoir de le rendre accessible au plus large public possible »

« Ce n’est plus le temps de réserver vos produits pour une niche de consommateurs, mais de les rendre grand public »

À partir du jeudi 8 mars, je publierai sur ce blogue 3 articles, un par semaine, dans lesquels je présenterai les astuces et les pistes de solutions qui permettront aux entreprises de combler cet écart, le « Green Gap », en révélant les grandes lignes des résultats d’une étude internationale réalisée par la firme Ogilvy & Mather.

Vous apprendrez:

1. Qui est vert et qui ne l'est pas?
2. Qu'est-ce qui différencie ceux qui agissent concrètement de ceux qui en ont l'intention et de ceux qui sont septiques?
3. Pourquoi cet écart existe-t-il?
4. Quels sont les secrets pour combler cet écart?

 

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À bientôt!