Avez-vous une bonne histoire à raconter à propos de votre engagement pour l’environnement? Voici 3 étapes clés pour y arriver efficacement.

 Avez-vous déjà vécu une des situations suivantes?

-         Vous voulez convaincre vos employés d’adopter des habitudes de travail plus écoresponsables, mais la motivation ne semble pas au rendez-vous?

-         Votre entreprise vient d’adopter de nouvelles pratiques environnementales, mais votre clientèle y accorde peu d’importance parce que tellement d’entreprises dans votre secteur se vantent à propos de leurs efforts en développement durable?

-         Vous voulez convaincre vos partenaires d’investir dans de nouvelles technologies écoénergétiques, mais ceux-ci ne sont pas convaincus du bien-fondé de votre initiative?

-         Vous voulez rédiger un nouveau document promotionnel ou développer votre nouveau site Internet et y intégrer vos engagements pour l’environnement, mais n’arrivez pas à trouver les mots justes, les images et les symboles pour communiquer votre message de façon convaincante?

Pourquoi une bonne histoire?

De plus en plus d’entrepreneurs développent et mettent sur le marché des produits et services innovateurs et écologiques.

Alors, maintenant, comment allez-vous communiquer efficacement et profiter pleinement de votre passion, de votre engagement pour l’environnement et de toute cette énergie que vous y avez investie?

Pour y arriver, vous devez communiquer efficacement vos valeurs environnementales à un auditoire varié autant à l'interne qu’à l’externe; employés, clients, investisseurs, les médias, le grand public, etc.

Et il n’est pas toujours facile d’obtenir le support et la reconnaissance d’un tel auditoire pour vos initiatives écoresponsables.

Pourquoi?

Parce que les changements environnementaux que vous entreprenez sont souvent invisibles ou intangibles pour la plupart des gens. Aussi, les consommateurs sont de plus en plus vigilants à propos des promesses et des initiatives environnementales des entreprises.

Il est donc nécessaire de développer la bonne stratégie pour accroître sa crédibilité.

Pour vous aider à relever ce défi, j’aimerais vous présenter une série d’étapes qui vous permettront de jeter les bases d’une stratégie de communication écoresponsable efficace. 

Cette stratégie s’inspire d’un guide élaborer pour l’industrie hôtelière par deux professeurs de la Cornell School of Hotel Administration, mais celui-ci s’applique à une grande variété d’entreprises et de secteurs.

Élaborer une stratégie de communication écoresponsable implique trois étapes clés :

-         choisir le canevas de son histoire,

-         préciser comment raconter son histoire

-         décider quand et où raconter cette histoire.

Étape 1 : Choisir le canevas de votre histoire

Il s’agit de développer un compte rendu précis expliquant pourquoi et comment votre organisation a déjà transformé ou transformera prochainement ses valeurs environnementales en actions concrètes.

Il y a trois angles sous lesquels vous pouvez aborder le canevas de votre histoire et qui permettront d’accroître l’engagement et la participation de votre auditoire aux valeurs environnementales de vos initiatives.

L’angle environnemental

Cet angle permet de raconter comment votre organisation a eu un impact direct sur la nature ou comment elle a été affecté par la détérioration de celle-ci.

(Exemple : Choisir de préserver les habitats naturels d’une espèce animale parce qu’elle est menacée d’extinction.)

Avantage : Ce type d’histoire permet de faire appel aux émotions de vos auditeurs en les faisant se sentir vertueux au moment où ils choisissent d’embrasser les valeurs environnementales de votre initiative. 

Désavantage : Difficile de se démarquer des autres entreprises et votre auditoire pourrait être septique quant aux vrais motifs de votre initiative.

Cette approche demande donc de l’originalité et la capacité d’assurer la crédibilité de son initiative.

L’angle financier

Une autre façon de s’assurer que tous soient sur la même longueur d’onde et de développer une compréhension commune des enjeux environnementaux de votre initiative, c’est de mettre l’accent sur l’impact économique. L’objectif est alors de démontrer comment votre initiative pour l’environnement permettra de réduire les coûts ou d’accroître les revenus.

L’histoire financière doit mettre l’accent sur le caractère éthique et approprié de l’initiative et non sur le l’aspect matérialiste et cupide. La pression de « prendre le virage vert » est alors présentée comme une force positive pour le développement économique de l’organisation.

Avantage : Approche directe. Associée au succès et à l’accomplissement professionnel.

Désavantage : Ne conviens pas à tous les types d’auditoires, surtout s’ils ne se sentent pas concernés par les résultats financiers de l’organisation.

Cette approche demande de présenter des arguments solides, crédibles et bien documentés. Il faut aussi s’assurer que l’auditoire pourra en bénéficier directement.

L’angle du service rendu

Il s’agit de donner à l’auditoire ce qu’il demande, et dans ce cas-ci, c’est de rendre des comptes sur sa performance environnementale. L’organisation explique alors à son auditoire comment, par son offre verte et ses services, elle peut répondre aux exigences de sa clientèle.

(Exemple : Offrir aux clients d’un hôtel de ne pas laver systématiquement ses serviettes chaque jour de son séjour afin d’économiser l’eau.)

Avantage : Permet à l’auditoire de se sentir important et écouté par rapport à ses valeurs environnementales.

Désavantage : L’approche n’a pas le côté altruiste ni la trame dramatique et imagée de l’angle environnemental. Le thème du succès professionnel et l’argument quantitatif du l’angle financier n’est pas présent. Cette approche peut aussi créer des attentes au niveau du service que l’organisation ne peut pas ou n’avait pas l’intention de combler.

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Bref, il sera important de choisir le ou les bons angles pour votre histoire en fonction de l’auditoire que vous visez.

Étape 2 : Préciser son histoire

Lorsque vous aurez choisi l’angle qui répond à vos objectifs, vous aurez à décider plus précisément comment vous allez raconter votre histoire.

Pour cette étape, il vous faudra déterminer qui racontera l’histoire. Il existe différents types de narrateur pour différents types d’auditoire et il y a sept approches possibles.

Le prof et l’élève

Il s’agit d’une approche éducative où le narrateur s’adresse à son auditoire comme un professeur le ferait à ses élèves. Le narrateur demande alors simplement à son auditoire d’écouter et d’apprendre.

Avec cette approche, la distance entre le narrateur et son auditoire est plus grande que dans celles qui suivront.

Le coach et ses joueurs

Avec cette approche, le rôle principal du narrateur est de motiver son auditoire à travailler ensemble afin d’atteindre les objectifs environnementaux de son initiative.

Conversation entre amis

Il s’agit de développer une relation d’égal à égal entre le narrateur et son auditoire. La motivation à s’engager naitra alors de la relation intime qui se développera et il n’y aura presque plus de distance entre le narrateur et son auditoire.

Le vendeur et son client

Par cette approche, l’auditoire est placé au dessus du narrateur. Le narrateur prend alors le temps de reconnaître et de s’adapter aux besoins et aux préoccupations de son auditoire afin de gagner sa confiance et son support.

La pom-pom girl et ses partisans

Le narrateur encourage son auditoire à devenir des partisans actifs de ses initiatives environnementales et à célébrer chaque pas dans la bonne direction.

L’hôte et ses invités

Cette approche permet à l’auditoire se se sentir encore plus important. Le ton du narrateur est alors formel et l’honneur, la considération, la courtoisie et le respect sont les thèmes mis de l’avant. Par contre, si le ton semble hypocrite, ce type d’approche risque de se retourner contre le narrateur.

L’homme d’État à ses citoyens

L’objectif du narrateur et de rassurer son auditoire en expliquant comment la philosophie, les programmes ou les résultats environnementaux seront sains pour l’organisation. L’emphase sera mise alors sur l’organisation en tant que tout plutôt que sur les individus qui la compose.

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En choisissant l’approche appropriée pour déterminer qui racontera votre histoire, votre organisation pourra signaler différentes raisons d’accepter, de croire ou d’agir quant à vos initiatives environnementales. Chacune des approches permet de développer différents niveaux de proximité entre le narrateur et son auditoire et, par la même occasion, entre l’organisation et ses parties prenantes.

Étapes 3 : Décider comment et où raconter son histoire

La question du « où » vise à identifier quels canaux et quels médias vous allez utiliser.

 La question du « comment » vise à déterminer combien de fois vous allez raconter votre histoire et à quels intervalles.

Principe 1

Aussi souvent que possible, racontez votre histoire par différents moyens (écrits, oraux et visuels) afin de faire appel aux différents styles d’apprentissage et de langage de votre auditoire.

Principe 2

Assurez-vous de réduire les efforts et les obstacles afin que votre auditoire ait accès à votre message. Si votre auditoire doit prendre l’initiative de vous trouver ou de vous joindre pour entendre votre histoire, alors la taille de celui-ci sera considérablement réduite.

Principe 3

Encouragez aussi souvent que possible votre auditoire à participer à votre histoire. Faites en sorte que votre auditoire soit un personnage important de votre histoire. Il sera beaucoup plus enclin à accepter votre vision et à agir.

(Exemple : Développer un outil interactif qui permet aux clients de calculer leur empreinte écologique en temps réel.)

Principe 4

Racontez votre histoire à plusieurs occasions et sur une période de temps soutenue. Sans renforcement, l’enthousiasme et l’engagement de votre auditoire risquent de diminuer avec le temps.

En appliquant ces quatre principes, il est possible de développer une stratégie de communication qui vous permettra de raconter efficacement votre histoire à propos de votre engagement pour l’environnement.

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Que vous ayez quelques jours ou plusieurs mois pour le faire, et que votre budget soit petit ou important, la mise en œuvre des trois étapes clés (choisir le canevas de votre histoire, le préciser et décider quand, où et pour qui raconter cette histoire) vous aidera à tirer profit de vos efforts et ainsi gagner le support, la reconnaissance et le respect que méritent les initiatives environnementales de votre organisation.

Bonne rédaction!

Cet article est inspiré d’un guide intitulé Telling Your Hotel’s

“Green” Story: Developing anEffective Communication Strategy to Convey Environmental Values des auteures Daphne A. Jameson and Judi Brownell.

P.-S. :
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