La Malédiction de la conscience verte

Avez-vous la conscience verte?

-          Vous sentez-vous coupable lorsque vous jetez vos boîtes de carton à la poubelle plutôt que dans un bac de recyclage?

-          Est-ce que le lien entre les températures records des derniers jours et le réchauffement planétaire vous inquiète?

-          Est-ce que les publicités de voitures hybrides touchent une corde sensible chez vous?

Moi, je dois l’avouer, la culpabilité me ronge parfois quand je pense à tout ce que je ne fais pas pour réduire mon empreinte écologique.

Pensez-vous que les gestes verts que vous posez au quotidien sont des actes héroïques ou une malédiction?

Comme je l’ai présenté dans le dernier article, il est possible de catégoriser les consommateurs qui adoptent ou n’adoptent pas des comportements verts en 4 catégories.

-          Les Super Verts

-          Les Verts Modérés Actifs

-          Les Verts Modérés Passifs

-          Les Anti-Verts

Les Verts Modérés Passifs, les Verts Modérés Actifs et les Super Verts font tous face aux mêmes barrières et freins lorsqu’ils s’engagent sur le chemin d’un mode de vie ecoresponsable.

En fait, c’est un chemin plein d’obstacles, de nids de poules et d’adversaires qui peuvent même vous faire basculer et ainsi reprendre des comportements moins responsables.

Comprendre les freins à la consommation responsable est une étape cruciale pour comprendre comment réduire et éventuellement fermer le Green Gap i.e. cet écart qui existe entre les intentions qu’ont les consommateurs d’adopter des comportements ecoresponsables et les gestes et habitudes d’achat qu’ils adoptent vraiment.

Les responsables de l’étude The Red Papers, Graceann Bennett et Freya Williams ont identifié 5 freins et barrières à la consommation responsable qui méritent votre attention :

-          La Malédiction de la conscience verte

-          Pourquoi n’est-ce pas facile d’être un Super Vert?

-          La taxe aux comportements verts

-          La féminisation du mouvement vert

-          L’écoscepticisme  & l’écoconfusion

La Malédiction de la conscience verte

La plupart des Super Verts sont des personnes qui veulent faire avancer la cause de la protection de l’environnement et elles essaient de le faire dans le meilleur de leurs capacités. Plus ces personnes prennent conscience de leurs gestes et choisissent d’adopter des comportements proactifs, et plus elles réalisent tous les autres gestes et toutes les actions qu’elles pourraient prendre.

Chaque jour, la liste des raisons de se sentir coupable s’allonge.

Les Super Verts ont croqué la pomme « verte » et ont perdu leur innocence. Leur niveau de conscience est au plus haut et ils ne peuvent faire demi-tour. La culpabilité sera toujours là. Après tout, nous sommes tous humains et personne ne peut être ecoresponsable à 100%.

Les Super Verts ressentent 2 fois plus de culpabilité que la population moyenne.

Submergés par la culpabilité, plusieurs Super Verts n’ont qu’une seule envie…retrouver leur état d’insouciance et profiter de la tranquillité d’esprit de l’ignorance.

Donc, à plusieurs niveaux, la stratégie de promotion du développement durable est allée trop loin. Plutôt que de surcharger ces gens avec des prévisions catastrophiques et essayer de les convaincre de s’en préoccuper, il est temps de s’appliquer à mettre en place des stratégies de promotion visant les changements de comportement.

Les gens n’ont pas besoins de connaître l’état de la calotte glacière pour choisir de réduire leur consommation d’eau chaude.

Pourquoi n’est-ce pas facile d’être un Super Vert?

Bien qu’il soit assez évident que, d’un point de vue pratique, ce n’est pas facile d’être vert, l’étude a aussi démontré que ce n’est pas facile d’être vert d’un point de vue social.

Ceux qui adoptent des comportements ecoresponsables et choisissent de s’afficher publiquement paient un prix social et émotif plutôt élevé.

Plusieurs Super Verts et Vert Modérés Actifs ont avoué se sentir exclus et incompris par leurs voisins, leurs familles et leurs amis, lorsque venait le temps d'expliquer leurs choix, comme s’ils venaient de rejoindre une secte mystérieuse. Ils se sont souvent senti marginalisés et être la cible de moqueries lors de fêtes de quartier ou lors de réunions de famille. Ils ont l’impression de devoir constamment se battre pour faire valoir leurs valeurs et la raison d’être de leurs gestes. 

« Prendras-tu du tofu ou de la luzerne avec ton dessert? »
« Vas-tu te faire construire une maison en paille comme les trois petits cochons? »

Il s’agit là d’un puissant incitatif à cesser ou, du moins, à vouloir cacher ses gestes ecoresponsables.

Aussi surprenant que cela puisse être, les Super Verts n’ont aucune envie d’attirer l’attention sur eux, ni de passer pour des héros. Ils veulent tout simplement se sentir normaux et acceptés dans leurs choix.

Et qu’en est-il des Verts Modérés? Pourquoi voudraient-ils s’attirer une attention aussi négative en adoptant des gestes verts?

Pour une majorité de consommateurs, les produits écolos sont perçus comme s’adressant surtout aux hippies et aux éco chic branchés et fortunés. Même les consommateurs motivés craignent d’attirer trop d’attention négative sur eux s’ils s’affichent avec trop de produits écolos chez eux et préfèrent donc le confort de la conformité.

Donc, d’ici à ce que les consommateurs se sentent normaux en achetant des produits et des services verts, il est peu probable que les Verts Modérés changent massivement leurs comportements.

La taxe aux comportements verts

Accepteriez-vous de payer plus pour un produit qui ne fonctionne pas nécessairement mieux qu’un autre?

Trop souvent, c’est exactement ce que le consommateur moyen est porté à croire par la façon dont se fait la promotion des produits verts.

Le surcout des produits verts par rapport aux produits courants démobilise les consommateurs. Le prix est la première raison pour ne pas choisir un produit ou un service vert chez toutes les catégories de consommateur; des Super Verts au Verts Modérés Passifs.

En plus, le visuel léché et sophistiqué qu’affichent certains produits verts confirme l’impression qu’ont les consommateurs du côté élitiste de ceux-ci. Ces produits transmettent le message que « regardez, ce produit est pour quelqu’un de sophistiqué, quelqu’un de riche…pas pour vous ».

Une grande majorité de consommateurs se sentent exclus du mouvement vert parce qu’ils ne sont pas assez riches ou pas assez cool pour y participer.

L’expérience et les données statistiques démontrent que les consommateurs sont très peu enclins à faire des compromis pour un produit ou un service écolo. Ils demandent plutôt un niveau raisonnable d’efficacité et de qualité pour tout produit ou service, qu’il soit vert ou non.

Bref, les consommateurs ont l’impression de payer une taxe supplémentaire pour leurs gestes verts sans réelle garantie de qualité ou d’efficacité supérieure.

Quelle logique y a-t-il à pénaliser ceux qui en font le plus pour notre environnement?

C’est une erreur de croire qu’une majorité de consommateurs accepteront de payer plus pour un produit ou service vert. 

C’est aussi une erreur de croire que cette stratégie aidera à réduire le Green Gap et même à assurer une croissance à long terme pour l’industrie des produits et services verts.

 

Le Marché des LOHAS

 

La féminisation du mouvement vert

Si nous prenons le temps d’examiner les statistiques, les femmes sont en plus grande proportion dans les groupes des Super Verts et des Verts Modérés Actifs et les hommes sont en plus grande proportion dans le groupe des Anti-Verts.

Mais, en plus, 85% des Nord américains perçoivent les femmes comme davantage impliquées dans le mouvement vert.

La féminisation du mouvement vert freine assurément les hommes quand vient le temps d’afficher ses comportements verts comme de transporter ses sacs d’épicerie réutilisables ou de s’afficher au volant de petites voitures écoénergétiques.

Les entreprises qui réussiront à rendre leurs produits ou services attrayants aux yeux de ces messieurs pourront en tirer d’énormes profits.

L’écoconfusion et l’écosepticisme

Jusqu’à présent, des efforts disproportionnés ont surtout été mis à vouloir changer les croyances, les valeurs et les attitudes des consommateurs. Les gens ont été bombardés de messages alarmistes accompagnés de statistiques et de gros chiffres capables de démotiver les plus militants.

Cette approche a entraîné une épidémie d’écoconfusion et d’écosepticisme chez tous ceux qui ne se retrouvent pas dans la catégorie des Super Verts.

La question fondamentale à débattre pour les groupes de Verts Modérés est de savoir si le réchauffement planétaire et les prédictions de catastrophes écologiques sont bien réels ou tout simplement une mode dont certaines entreprises cherche à profiter.

Le greenwashing et le greenbashing n’ont certainement pas aidé ces consommateurs à se sentir rassuré dans leurs choix et dans leurs positions.

Prenons l’exemple du calcul de notre empreinte écologique.

82% des consommateurs qui ont été rejoints par l’étude n’ont aucune idée, comment calculer ou interpréter leur empreinte écologique.

Les outils pour réaliser ce calcul et l’interpréter ne sont pas aisément accessibles ce qui créé davantage de confusion, de frustration et finalement d’inaction chez le consommateur.

La plupart des gens ne peuvent pas définir précisément le sens du mot "empreinte écologique". Ils comprennent son impact négatif et qu’il faut faire quelque chose et tenter de la réduire, mais, scientifiquement, ils n’ont aucune idée de sa signification.

Faire un choix éclairé entre deux produits comme des couches écologiques jetables et des couches lavables devient un vrai casse-tête.

Le nombre sans cesse croissant de logos et d’étiquettes vertes constitue aussi un frein qui contribue à l’écoconfusion.

Les entreprises ont, dans ce cas ci, péché par excès de bonnes intentions.

Parce qu’il n’existe pas de réglementation claire pour simplifier l’interprétation des étiquettes vertes et le choix des produits qui sont vraiment ecoresponsables, la mention « écologique» ou « verte » sur un produit perd de son sens et de son impact pour beaucoup de consommateurs.

En conclusion

Avec toutes ces barrières et ces freins à l’adoption de comportements ecoresponsables, il est difficile d’imaginer des solutions pour réduire le Green Gap. 

Heureusement, les responsables de l’étude ont aussi identifié quelques stratégies prometteuses pour normaliser les comportements verts et contrer le scepticisme, la confusion et le doute.

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