12 stratégies pour rendre vos produits verts « Mainstream »

Connaissez-vous l’entreprise American Apparel?

American Apparel est une entreprise américaine qui fabrique des vêtements et des accessoires mode. Les jeunes de 16 à 35 ans des régions urbaines sont son principal marché cible et, ici, au Québec, on la cannait surtout pour ses publicités provocantes et sexy.

Lorsque American Apparel a été crée, ses fondateurs étaient surtout fiers d’avoir lancé une marque de vêtements fabriqués entièrement aux États-Unis, offrant d’excellentes conditions de travail à tous ses employés, scrupuleuse dans le choix de ses fournisseurs et utilisant du coton organique.  

Mais, en 2004, lorsque son PDG, Dov Charney,un montréalais d’origine, réalisa que l’image de marque d’entreprise « sweatshop free » ne lui apportait pas les résultats de ventes souhaités, il décida de changer complètement sa stratégie de promotion. L’entreprise a alors choisi de mettre de l’avant une image d’entreprise séduisante et jeune et de développer une nouvelle série de campagnes promotionnelles. L’accent a été mis sur des publicités controversées mettant en vedettes des mannequins de différentes origines ethniques, aux allures glamour, et aux physiques atypiques. 

Le résultat?

Trois ans plus tard, l’entreprise comptait 180 magasins et des revenus de plus 380 millions de dollars.

Est-ce que l’entreprise a délaissé pour autant sa conscience sociale pour céder à l’attrait du profit?

Pas du tout. American Apparel vend toujours à ses consommateurs des vêtements écoresponsables accompagnés de tous les effets bénéfiques pour notre environnement et d’excellentes conditions salariales pour ses employés, mais aujourd’hui multipliées par cent.

Ce que Dov Charney a compris c’est qu’il est important de comprendre les raisons premières pour lesquelles le consommateur moyen, et surtout les jeunes, achète des vêtements mode.  C’est pour être cool, pour se démarquer, pour provoquer et pour avoir l’impression d’appartenir à un groupe.

Vendre le plus de produits et de services écologiques et responsables est l’objectif ultime pour préserver notre environnement, mais les moyens pour y arriver peuvent varier. Mettre les attributs verts au premier plan n’est pas nécessairement la meilleure stratégie.

Lors de mes deux articles précédents, nous avons exploré ensemble les différentes catégories de consommateur afin de savoir qui est Vert et qui ne l’est pas. Nous avons ensuite identifié les freins et les barrières à l’adoption de comportements d’achat écoresponsables.

Maintenant, je souhaite vous présenter les stratégies prometteuses que les responsables de l’étude The Red Papers ont identifiées pour réduire le Green Gap et normaliser les comportements verts dans nos sociétés.

Je vais encore le répéter, réduire le Green Gap et comprendre les freins à l’adoption de comportements d’achat écoresponsables sont des étapes essentielles pour assurer la croissance de l’industrie des produits et des services verts et éviter, du même coup, la catastrophe écologique.

Dans en premier temps, voici les tendances qui ont été identifiées et qui vous mettront sur la bonne voie afin de normaliser les comportements verts et contrer le scepticisme, la confusion et le doute.

A) Le principe du plaisir – trouver le point G de vos consommateurs

Lorsqu’un changement de comportement prend réellement racine en faveur d’habitudes de vie plus écoresponsables, c’est généralement parce qu’il touche une corde sensible et émotive qui est associée à une source de plaisir, de validation et d’estime personnelle.

Bien plus fort que l’altruisme et le sentiment d’accomplir des actions pour le bien commun, ce qui nous motive vraiment, c’est la sensation de plaisir que nous ressentons à réaliser une action pour le moment présent.

En tant qu’humains, nous sommes attirés par ce qui nous procure du plaisir.

Dans plusieurs, cas les messages de sensibilisation sont passés à côté d’une vérité essentielle. « La privation, ce n’est pas durable »

Par contre, encourager quelque chose qui procure du plaisir est beaucoup plus facile parce c’est quelque chose, qu’en tant qu’humains, qu’on recherche naturellement.

À partir du moment où les gens font l’expérience des gestes verts dans leur vie de tous les jours et qu’ils y prennent plaisir, ceux-ci se forment rapidement une opinion de plus en plus favorable face au mouvement vert. Le tout devient personnel et gratifiant et ils choisissent librement de l’intégrer dans leurs habitudes.

Voici donc le premier pas pour combler le Green Gap!

B) Contrebalancer le sentiment de culpabilité

Se sentir coupable, ce n’est pas joyeux du tout!

Par contre, nous nous sentons mieux lorsque nous avons le sentiment de contrebalancer notre culpabilité par quelque chose de positif.

C’est un réflexe naturel chez les gens de vouloir peser le pour et le contre de leurs choix pour arriver à un équilibre ou un certain sentiment d’équité.

Par exemple, on se dit :

« Je me permets de manger ce gâteau au chocolat parce que je suis allé au gym ce matin »

« Ce n’est pas si grave si j’ai acheté ce manteau à 500$ parce qu’il y avait un rabais de 50% dessus! »

Le même principe peut s’appliquer lorsque nous cherchons à calculer notre impact sur l’environnement.

« Je peux faire quelques voyages en avion cette année parce que je me suis mis à un régime végétarien et j’ai pris mon vélo pour aller travailler presque chaque jour. »

Encourager les gens à rationaliser leurs comportements verts et non verts est un premier pas, mais un pas important.

Ça amène les gens à intégrer ce dialogue autour du développement durable au niveau des décisions de tous les jours et ça aide à réduire le sentiment de culpabilité.

C) Faire partie de la gang

Plusieurs campagnes promotionnelles visant à tous nous motiver à être plus verts n’ont pas fonctionné. Trop souvent, la stratégie a été de penser que ce qui pouvait motiver les Super Verts convertis devrait fonctionner avec le grand public.

Avez-vous déjà remarqué que les approches pour vendre la marque de bière Coors Light au grand public étaient fort différentes de celles utilisées pour rejoindre le marché beaucoup plus ciblé et restreint des amateurs de Guinness ou de Stella Artois. Alors pourquoi voudrait-on vendre le mouvement vert aux clients de Walmart de la même façon que ceux du restaurant Le Commensal.

Les Super Verts ont leurs propres normes auxquelles ils choisissent d’adhérer avec enthousiasme, mais le consommateur grand public a aussi ses propres normes et valeurs sociales. Il s’agit de cette zone de confort où il peut se sentir accepté et partie prenante de la société.

La majorité de gens ne veulent pas se faire dire quoi faire, mais ils souhaitent se faire expliquer et guider dans ce qui est normal et acceptable afin de choisir les comportements appropriés à adopter. C’est le réflexe naturel de tout enfant qui arrive dans une nouvelle classe et de la majorité des immigrants ou des voyageurs qui arrivent dans un nouveau pays.

D) La Génération des Y

Le terme Génération Y désigne le groupe des personnes nées entre 1980 et 1997 et ce groupe d’adolescents et de jeunes adultes représente les consommateurs majoritaires de demain. Ce groupe représente aussi la première génération à avoir grandi dans un monde écoconscient.

Ces jeunes sont nés bien après que le Jour de la Terre ait été décrété en 1970. Ils ont commencé à être sensibilisés à l’environnement et aux effets de la pollution dès l’âge de 3 ans. Ils apportent leurs lunchs dans des sacs de plastique réutilisables, apprennent ce qu’est l’entrepreneuriat social et l’agriculture bio.

Et pour eux, tout ça est normal.

Pour une majorité d’entre eux, les changements climatiques représentent un des problèmes les plus sérieux auquel nos sociétés devront s’attaquer et ils souhaitent massivement préserver l’environnement pour les générations futures.

Encore mieux, pour la Génération des Y, le mouvement vert n’est pas associé principalement aux femmes comme c’est le cas pour les générations précédentes.

L’entrée de la Génération des Y dans la population des consommateurs grand public pourrait bien représenter le point de rupture qui permettra de réduire significativement le Green Gap.

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C’est le rôle des professionnels des communications et du marketing d’anticiper les besoins des consommateurs plutôt que d’y réagir une fois le fait accompli.

Les enjeux environnementaux sont bien réels et le temps commence à manquer.

C’est maintenant qu’il est temps d’engager les consommateurs dans un dialogue qui permettra de cocréer un mouvement vert grand public.

Je crois qu’il est temps de se réveiller et de sortir d’une vision trop souvent réduite à une approche de marketing de niche véhiculant une image stéréotypée du client écolo. Il est temps d’entrer dans une ère populiste et une approche grand public pour joindre le consommateur de tous les jours.

Voici 12 actions que votre organisation ou votre entreprise peut entreprendre pour normaliser les comportements d’achat écoresponsables.

1. Normalisez le mouvement vert

Lorsque les gens peuvent voir qu’un comportement positif est normal et que tout le monde le fait, il y a beaucoup plus de chances qu’ils choisissent de l’adopter par eux-mêmes et de mettre leur confiance dans la sagesse du plus grand nombre.

2. Personnalisez votre approche

Ne demandez pas à vos clients ce qu’ils peuvent faire pour l’environnement, demandez-leur plutôt ce que le mouvement vert peut faire pour eux... puis montrez-leur comment.

3. Développez des produits verts par défaut

Si les produits deviennent verts par défaut, vos clients n’auront plus à choisir de devenir verts.

Souvent, la meilleure chose à faire pour faire progresser les achats écoresponsables, c'est d’éliminer le fardeau des choix difficiles et complexes pour vos clients déjà sursollicités. La commodité a toujours été une stratégie vendeuse et rendre les choix verts simples et pratiques est un puissant incitatif.

4. Éliminez la taxe verte

Nous envoyons le mauvais message en taxant les consommateurs pour leurs comportements verts en leur faisant payer plus. Il faut chercher à réduire le prix des produits verts pour les rendre plus compétitifs et moins élitistes.

5. Encouragez sans gêne

Il faut développer une structure qui encouragera les consommateurs à gravir les échelons vers un mode de vie plus écoresponsable. Il faut encourager les progrès et non la perfection. Puisqu’il s’agit d’une aventure imparfaite que nous devons tous entreprendre ensemble, autant le faire dans la joie et avec quelques récompenses en chemin.

6. Punir intelligemment

Il y a plusieurs façons de développer le sentiment de honte chez les gens afin de leur faire adopter un bon comportement, mais utiliser les récompenses s’avèrent être beaucoup plus puissant sur ​​une base régulière. La honte et la culpabilité peuvent surtout être efficaces chez ceux qui sont les plus fautifs sur le plan environnemental, mais pour ceux qui font déjà de leur mieux, cette tactique peut avoir l’effet contraire.

7. N’arrêtez jamais d’innover

Des produits durables et très performants sont nécessaires afin d'être acceptés par le grand public.

8. Laissez tomber le stéréotype de l’écolo grano

Le marketing vert se doit d’être « hip », mais pas hippie!

9. Rendre le mouvement vert attrayant pour ces messieurs

Il faut que les hommes trouvent leur compte, et leur égo, dans le mouvement vert.

10. Ramenez les enjeux du développement durable à un niveau tangible pour tous.

La voie vers un mode de vie écoresponsable est plus facile lorsqu’elle est visible et bien définie.

11. Simplifiez la compréhension de vos actions et de votre engagement pour vos consommateurs

Être transparent, authentique et développer des outils simples et efficaces pour faire des choix éclairés est la meilleure façon de lutter contre l’écosepticisme et l’écoconfusion.

12. Misez davantage sur le plaisir que sur l’altruisme de vos consommateurs

Démontrez à quel point c’est amusant de prendre le train du mouvement vert.

Vous pouvez visionner la présentation des deux responsables de l’étude The Red Papers, Freya Williams & Graceann Bennett lors d’un événement TEDx

(Attention, en Anglais seulement...)

Et vous, que faites-vous pour normaliser les comportements et les achats verts?

P.-S. :
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