12 stratégies pour rendre vos produits verts « Mainstream »

Connaissez-vous l’entreprise American Apparel?

American Apparel est une entreprise américaine qui fabrique des vêtements et des accessoires mode. Les jeunes de 16 à 35 ans des régions urbaines sont son principal marché cible et, ici, au Québec, on la cannait surtout pour ses publicités provocantes et sexy.

Lorsque American Apparel a été crée, ses fondateurs étaient surtout fiers d’avoir lancé une marque de vêtements fabriqués entièrement aux États-Unis, offrant d’excellentes conditions de travail à tous ses employés, scrupuleuse dans le choix de ses fournisseurs et utilisant du coton organique.  

Mais, en 2004, lorsque son PDG, Dov Charney,un montréalais d’origine, réalisa que l’image de marque d’entreprise « sweatshop free » ne lui apportait pas les résultats de ventes souhaités, il décida de changer complètement sa stratégie de promotion. L’entreprise a alors choisi de mettre de l’avant une image d’entreprise séduisante et jeune et de développer une nouvelle série de campagnes promotionnelles. L’accent a été mis sur des publicités controversées mettant en vedettes des mannequins de différentes origines ethniques, aux allures glamour, et aux physiques atypiques. 

Le résultat?

Trois ans plus tard, l’entreprise comptait 180 magasins et des revenus de plus 380 millions de dollars.

Est-ce que l’entreprise a délaissé pour autant sa conscience sociale pour céder à l’attrait du profit?

Pas du tout. American Apparel vend toujours à ses consommateurs des vêtements écoresponsables accompagnés de tous les effets bénéfiques pour notre environnement et d’excellentes conditions salariales pour ses employés, mais aujourd’hui multipliées par cent.

Ce que Dov Charney a compris c’est qu’il est important de comprendre les raisons premières pour lesquelles le consommateur moyen, et surtout les jeunes, achète des vêtements mode.  C’est pour être cool, pour se démarquer, pour provoquer et pour avoir l’impression d’appartenir à un groupe.

Vendre le plus de produits et de services écologiques et responsables est l’objectif ultime pour préserver notre environnement, mais les moyens pour y arriver peuvent varier. Mettre les attributs verts au premier plan n’est pas nécessairement la meilleure stratégie.

Lors de mes deux articles précédents, nous avons exploré ensemble les différentes catégories de consommateur afin de savoir qui est Vert et qui ne l’est pas. Nous avons ensuite identifié les freins et les barrières à l’adoption de comportements d’achat écoresponsables.

Maintenant, je souhaite vous présenter les stratégies prometteuses que les responsables de l’étude The Red Papers ont identifiées pour réduire le Green Gap et normaliser les comportements verts dans nos sociétés.

Je vais encore le répéter, réduire le Green Gap et comprendre les freins à l’adoption de comportements d’achat écoresponsables sont des étapes essentielles pour assurer la croissance de l’industrie des produits et des services verts et éviter, du même coup, la catastrophe écologique.

Dans en premier temps, voici les tendances qui ont été identifiées et qui vous mettront sur la bonne voie afin de normaliser les comportements verts et contrer le scepticisme, la confusion et le doute.

A) Le principe du plaisir – trouver le point G de vos consommateurs

La Malédiction de la conscience verte

Avez-vous la conscience verte?

-          Vous sentez-vous coupable lorsque vous jetez vos boîtes de carton à la poubelle plutôt que dans un bac de recyclage?

-          Est-ce que le lien entre les températures records des derniers jours et le réchauffement planétaire vous inquiète?

-          Est-ce que les publicités de voitures hybrides touchent une corde sensible chez vous?

Moi, je dois l’avouer, la culpabilité me ronge parfois quand je pense à tout ce que je ne fais pas pour réduire mon empreinte écologique.

Pensez-vous que les gestes verts que vous posez au quotidien sont des actes héroïques ou une malédiction?

Comme je l’ai présenté dans le dernier article, il est possible de catégoriser les consommateurs qui adoptent ou n’adoptent pas des comportements verts en 4 catégories.

-          Les Super Verts

-          Les Verts Modérés Actifs

-          Les Verts Modérés Passifs

-          Les Anti-Verts

Les Verts Modérés Passifs, les Verts Modérés Actifs et les Super Verts font tous face aux mêmes barrières et freins lorsqu’ils s’engagent sur le chemin d’un mode de vie ecoresponsable.

En fait, c’est un chemin plein d’obstacles, de nids de poules et d’adversaires qui peuvent même vous faire basculer et ainsi reprendre des comportements moins responsables.

Comprendre les freins à la consommation responsable est une étape cruciale pour comprendre comment réduire et éventuellement fermer le Green Gap i.e. cet écart qui existe entre les intentions qu’ont les consommateurs d’adopter des comportements ecoresponsables et les gestes et habitudes d’achat qu’ils adoptent vraiment.

Les responsables de l’étude The Red Papers, Graceann Bennett et Freya Williams ont identifié 5 freins et barrières à la consommation responsable qui méritent votre attention :

-          La Malédiction de la conscience verte

-          Pourquoi n’est-ce pas facile d’être un Super Vert?

-          La taxe aux comportements verts

-          La féminisation du mouvement vert

-          L’écoscepticisme  & l’écoconfusion

Vos clients sont-ils verts? Un peu? Beaucoup? À la folie ou pas du tout?

Il y a quelques semaines, j’étais à Montréal pour rencontrer un client et j’avais 45 minutes devant moi pour manger un morceau avant mon rendez-vous. Je me suis rendu dans un centre commercial pour visiter la section des comptoirs-restaurants afin de me choisir quelque chose. Je mange plutôt santé alors j’ai opté pour une concession qui offrait des salades, des sandwichs et des soupes. J’ai demandé à la serveuse que ma commande soit préparée pour emporter, car je voulais m’installer dans un endroit tranquille afin de réfléchir à ma rencontre à venir.

Je me suis fait servir mon repas dans trois contenants en styromousse (polystyrène expansé) emballés dans deux sacs de plastique. J’ai commencé à me sentir mal.

Aie! Toute cette styromousse pour un seul repas et qui finira à la poubelle. Il n’y a même pas d’endroit dans le centre commercial pour disposer de mes déchets de façon plus responsable comme un mini centre de tri.

Depuis que j’ai lu un article sur les effets dévastateurs de la styromousse sur notre environnement s’il n’est pas recyclé convenablement, j’essaie d’éviter d’en avoir chez moi ou du moins, de leur trouver une deuxième utilité.

Mais là, je ne suis pas chez moi, je n’ai que quelques minutes devant moi avant mon rendez-vous et j’ai faim. Même en mangeant sur place, mon repas me serait servi dans des assiettes de styromousse. Ma conscience me travaille et la culpabilité me ronge.

Pourtant, ce n’est pas si grave, c’est juste un repas après tout. Mais il n’y a rien à faire je suis toujours devant le comptoir à me demander quoi faire de ce repas embarrassant pour ma conscience. Ce serait tellement plus simple de ne pas avoir lu cet article sur la styromousse. Malheureusement pour moi, j’ai perdu mon innocence. Maintenant je sais. Je peux même imaginer l’énorme pile de styromousse au dépotoir, picossée par les mouettes, et qui restera là pendant des siècles.

Je suis victime de la « Malédiction de la conscience verte »